江南春:消费分级的市场中如何占领消费心智

2022年5月5日
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2021年5月29日,受复育智库邀请,分众传媒董事长江南春到上汽集团双周讲堂授课,本次演讲主题是《如何成为消费者心智中的首选》,江南春先生结合汽车行业谈了消费分级后品牌策略。

疫情过后的消费分级

消费者经历了这次疫情之后,消费结构和倾向会发生改变,普通大众可支配收入水准下降,普通大众将在消费上更为谨慎,会延缓部分非必要开支,而在必须进行的开支上,把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。面对这部分市场,品牌需要力争成为消费者心智的“默认选项”,在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。

而有能力的白领骨干精英,城市主流中产阶级,疫情后的消费会反弹,这部群体将会成为消费升级的原点人群,生活方式将会更健康,喜欢高品质、追逐潮流、愿意分享的人群,目前这部人口是2.25亿,在2025年,这部分人群将达到5亿人,从而中国也将成为全世界最大的消费市场,这部分群体将为是未来品牌重点关注的市场,对中产阶级的消费需求也需要进行更深入的研究。

中产阶级的三爱、三怕、三缺!

中产阶级的三爱:爱美、受玩、爱健康!

中产阶级的三怕:怕老、怕死、怕孤独!

中产阶级的三缺:缺爱、却心情、缺刺激!

从中可以理解中产阶级的消费心理,从过去的偏好低价导向品质、品牌和满足感,从刚需提升为品味、逼格、标签化,从实用的需求转变为更关注情绪、氛围、场景,从必要的需求到想要、潮流、抚慰心灵的产品。

了解了中产阶级这个消费心理之后,可以看出消费升级有四大领域:

  1. 精神消费:人口红利结束了,人心红利正在展开,在物质的需求得到满足之后,精神愉悦的需求正在展开。
  2. 知识消费:这也可以理解为自我成长的消费,你看看罗振宇的得到、樊登读书会的发展,人为什么要有这么强的知识焦虑?这里就是知识消费和自我成长的需求,你买了樊登读书会不管听没听过,但购买这个行为本身就预示着我将会成为更好的自己。
  3. 健康消费:健康消费在今天的市场当中越来越重要,疫情之后,大家都越来越自律,喝汽水也更多人选择零卡零脂零卡,以后适应消费者自律的健康消费会越来越多!
  4. 智能化消费:中产阶级在购买一切东西都更优先选择智能化的产品,智能化产品的市场将会快速增长。

所以我们再看什么是中产阶级的消费心理,低价的东西站不住,要有品质有品牌,关键要提供心理满足的,刚需的东西都买完了,从一个人购买的产品来实现自我标签化,我买这个东西代表我是什么样的人格,所以很多的时候,比如我买一辆车,实际上是我人格的投射。

新精致主义和新健康生活引领的产品品牌的再度升级

以前我们要解决一个问题,现在我们需要的是意义创新。原来我们要功能竞争,现在是智能竞争,原来是使用产品,现在是享受生活,原来我们是追求符号,现在我们是自我体验,原来是趋同消费,我们转向了个性消费,最终我们对物质的追求已经到了一个尽头,所以我们更多的需要的是精神的愉悦。

所以这种日用消费品的升级在每个领域,尤其是低价值产品的升级会越来越明显,因为它实质上升级完了之后,对消费者生活的口袋的影响也非常的少。

未来中国消费分级会越来越明显:大众是清单式消费,中产阶级是冲动式触发式消费;大众是趋同化消费,中产阶级是趋优化消费;大众是功能化消费,中产是美学化、精致化、健康化消费。

品牌在中国市场有两种选择,第一种继续走向促销曲线;而真正成功的公司是走向了品牌曲线。

在第一阶段,我们会看到促销曲线快速带来了高涨的营收增长,而品牌曲线非常缓慢。因为促销曲线采用的是价格刺激的方式,牺牲利润和品牌快速换取销量。

然而在第二阶段,促销曲线并不会长久生效,因为对手跟进、品牌认知受损、顾客对目前的促销力度已不再敏感,导致随着时间的推移营收不增反降。而品牌曲线下,因为持续做强品牌,一旦达到品牌“拐点”,将会迎来营收的迅速增长,品牌成为顾客的优先选择。所以品牌曲线是做长期,促销曲线只是为了眼前利益。

所以谁能抓住中国3到5亿城市中产的消费升级的浪潮,去开创那些差异化价值,打造你的品牌的竞争力,才是面对价格血战最主要的方法。

占领心智两步法:找对词,进心智

产品很重要的品牌认知更重要,品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。所以品牌最终来说,它必须在消费者心智中代表一个清晰而简单的词,你要么代表一个品类,要么代表一个特性,核心是什么?当顾客产生这种需求的时候,你的品牌能够跳出来条件反射般的成为这个类别的首选,这样才能免疫未来的价格战、促销战和流量战。

占领心智其实方法没那么复杂,品牌建设一定要在消费者心中找到自己独特的位置。占领心智通常4个方法,

  1. 代言品类:如果你是行业的老大,就封杀品类,“上天猫,就够了”,别的地方不用去了。
  2. 占据特性:老二通常是找老大麻烦,“多快好省购物上京东”,给消费者提供一个独特的差异化的价值,送货就是快。老三苏宁易购不能再说快了,结合自己的优点,1万多门店,10万多工程师可以从服务上下工夫。
  3. 聚集业务:垂直聚集,做一个特卖的网站,比如唯品会。
  4. 开创新品类:后来再想杀入市场,就开创新品类,“拼多多,拼得多省得多”。

所以一个正确的广告语是一个竞争战略的浓缩,它是产品优势点、与竞争对手差异点和消费痛点三点合一的组合。

正确的广告词一定最后要满足三个条件,第一个叫顾客认不认,第二叫销售用不用,第三叫对手恨不恨。比如说怕上火,喝王老吉。预防上火,顾客是认的。天这么燥,怕上火喝王老吉。销售会用的句子往往是对的。对于竞争对手来说,它长在消费者心智中阻挡了你前进的道路,所以这就是顾客认销售用对手恨。

但是中国有太多这样的广告,比如青岛纯生鲜活人生,这些广告格调很高,但是综合来说它很难形成条件反射。怕上火喝红牛,困了累了喝红牛就很容易形成条件反射。

江南春先生又通过香飘飘、猿辅导、钉钉、瓜子二手车、老板抽油烟机等品牌的广告语分享了广告语的用法。

占领消费者心智,品牌高速成长

江南春先生曾亲自操刀了妙可蓝多、波司登、飞鹤奶粉等品牌的打造过程,其中妙可蓝多在分众的帮助下,在奶酪品类中异军突起,销售额从1.7亿到8亿又到20亿,市值从20亿到240亿。波司登实现在品牌转型,从消费者心中“上一代的记忆”转型到引领时尚的潮流。飞鹤经过“更适合中国宝宝的体质”的定位,登顶中国奶粉第一品牌。

通过几个案例的详细介绍,江南春先生提醒大家一定要重视心智产权,要理解消费者的认知大于事实,最后分享了如何进行有效传播使品牌进入心智。

邀请江南春老师授课,请联络复育智库,18917311848