2021年5月29日，受复育智库邀请，分众传媒董事长江南春到上汽集团双周讲堂授课，本次演讲主题是《如何成为消费者心智中的首选》，江南春先生结合汽车行业谈了消费分级后品牌策略。
消费者经历了这次疫情之后，消费结构和倾向会发生改变，普通大众可支配收入水准下降，普通大众将在消费上更为谨慎，会延缓部分非必要开支，而在必须进行的开支上，把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。面对这部分市场，品牌需要力争成为消费者心智的“默认选项”，在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。
而有能力的白领骨干精英，城市主流中产阶级，疫情后的消费会反弹，这部群体将会成为消费升级的原点人群，生活方式将会更健康，喜欢高品质、追逐潮流、愿意分享的人群，目前这部人口是2.25亿，在2025年，这部分人群将达到5亿人，从而中国也将成为全世界最大的消费市场，这部分群体将为是未来品牌重点关注的市场，对中产阶级的消费需求也需要进行更深入的研究。
中产阶级的三爱、三怕、三缺！
中产阶级的三爱：爱美、受玩、爱健康！
中产阶级的三怕：怕老、怕死、怕孤独！
中产阶级的三缺：缺爱、却心情、缺刺激！
从中可以理解中产阶级的消费心理，从过去的偏好低价导向品质、品牌和满足感，从刚需提升为品味、逼格、标签化，从实用的需求转变为更关注情绪、氛围、场景，从必要的需求到想要、潮流、抚慰心灵的产品。
了解了中产阶级这个消费心理之后，可以看出消费升级有四大领域：
- 精神消费：人口红利结束了，人心红利正在展开，在物质的需求得到满足之后，精神愉悦的需求正在展开。
- 知识消费：这也可以理解为自我成长的消费，你看看罗振宇的得到、樊登读书会的发展，人为什么要有这么强的知识焦虑？这里就是知识消费和自我成长的需求，你买了樊登读书会不管听没听过，但购买这个行为本身就预示着我将会成为更好的自己。
- 健康消费：健康消费在今天的市场当中越来越重要，疫情之后，大家都越来越自律，喝汽水也更多人选择零卡零脂零卡，以后适应消费者自律的健康消费会越来越多！
- 智能化消费：中产阶级在购买一切东西都更优先选择智能化的产品，智能化产品的市场将会快速增长。
所以我们再看什么是中产阶级的消费心理，低价的东西站不住，要有品质有品牌，关键要提供心理满足的，刚需的东西都买完了，从一个人购买的产品来实现自我标签化，我买这个东西代表我是什么样的人格，所以很多的时候，比如我买一辆车，实际上是我人格的投射。
新精致主义和新健康生活引领的产品品牌的再度升级
以前我们要解决一个问题，现在我们需要的是意义创新。原来我们要功能竞争，现在是智能竞争，原来是使用产品，现在是享受生活，原来我们是追求符号，现在我们是自我体验，原来是趋同消费，我们转向了个性消费，最终我们对物质的追求已经到了一个尽头，所以我们更多的需要的是精神的愉悦。
所以这种日用消费品的升级在每个领域，尤其是低价值产品的升级会越来越明显，因为它实质上升级完了之后，对消费者生活的口袋的影响也非常的少。
未来中国消费分级会越来越明显：大众是清单式消费，中产阶级是冲动式触发式消费；大众是趋同化消费，中产阶级是趋优化消费；大众是功能化消费，中产是美学化、精致化、健康化消费。
品牌在中国市场有两种选择，第一种继续走向促销曲线；而真正成功的公司是走向了品牌曲线。
在第一阶段，我们会看到促销曲线快速带来了高涨的营收增长，而品牌曲线非常缓慢。因为促销曲线采用的是价格刺激的方式，牺牲利润和品牌快速换取销量。
然而在第二阶段，促销曲线并不会长久生效，因为对手跟进、品牌认知受损、顾客对目前的促销力度已不再敏感，导致随着时间的推移营收不增反降。而品牌曲线下，因为持续做强品牌，一旦达到品牌“拐点”，将会迎来营收的迅速增长，品牌成为顾客的优先选择。所以品牌曲线是做长期，促销曲线只是为了眼前利益。
所以谁能抓住中国3到5亿城市中产的消费升级的浪潮，去开创那些差异化价值，打造你的品牌的竞争力，才是面对价格血战最主要的方法。
占领心智两步法：找对词，进心智
产品很重要的品牌认知更重要，品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。所以品牌最终来说，它必须在消费者心智中代表一个清晰而简单的词，你要么代表一个品类，要么代表一个特性，核心是什么？当顾客产生这种需求的时候，你的品牌能够跳出来条件反射般的成为这个类别的首选，这样才能免疫未来的价格战、促销战和流量战。
占领心智其实方法没那么复杂，品牌建设一定要在消费者心中找到自己独特的位置。占领心智通常4个方法，
- 代言品类：如果你是行业的老大，就封杀品类，“上天猫，就够了”，别的地方不用去了。
- 占据特性：老二通常是找老大麻烦，“多快好省购物上京东”，给消费者提供一个独特的差异化的价值，送货就是快。老三苏宁易购不能再说快了，结合自己的优点，1万多门店，10万多工程师可以从服务上下工夫。
- 聚集业务：垂直聚集，做一个特卖的网站，比如唯品会。
- 开创新品类：后来再想杀入市场，就开创新品类，“拼多多，拼得多省得多”。
所以一个正确的广告语是一个竞争战略的浓缩，它是产品优势点、与竞争对手差异点和消费痛点三点合一的组合。
正确的广告词一定最后要满足三个条件，第一个叫顾客认不认，第二叫销售用不用，第三叫对手恨不恨。比如说怕上火，喝王老吉。预防上火，顾客是认的。天这么燥，怕上火喝王老吉。销售会用的句子往往是对的。对于竞争对手来说，它长在消费者心智中阻挡了你前进的道路，所以这就是顾客认销售用对手恨。
但是中国有太多这样的广告，比如青岛纯生鲜活人生，这些广告格调很高，但是综合来说它很难形成条件反射。怕上火喝红牛，困了累了喝红牛就很容易形成条件反射。
江南春先生又通过香飘飘、猿辅导、钉钉、瓜子二手车、老板抽油烟机等品牌的广告语分享了广告语的用法。
占领消费者心智，品牌高速成长
江南春先生曾亲自操刀了妙可蓝多、波司登、飞鹤奶粉等品牌的打造过程，其中妙可蓝多在分众的帮助下，在奶酪品类中异军突起，销售额从1.7亿到8亿又到20亿，市值从20亿到240亿。波司登实现在品牌转型，从消费者心中“上一代的记忆”转型到引领时尚的潮流。飞鹤经过“更适合中国宝宝的体质”的定位，登顶中国奶粉第一品牌。
通过几个案例的详细介绍，江南春先生提醒大家一定要重视心智产权，要理解消费者的认知大于事实，最后分享了如何进行有效传播使品牌进入心智。
邀请江南春老师授课，请联络复育智库，18917311848
