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刘润:5个基本的底层逻辑

2021年7月19日
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我常常说,只有底层逻辑才有生命力。因为底层逻辑在面临变化的时候,能够应用到新的变化里面,会产生出新的方法论。在公众号后台,许多同学留言问我,到底什么才是底层逻辑?这其实是一个很大的话题。它涉及到如何观察、如何思考,不但是一种方法论,也是一种全局观。

去年,我在“如何用‘底层逻辑’看透世界的底牌?”演讲中探讨了5个方面的底层逻辑:
1.私域流量的底层逻辑
2.理解他人的底层逻辑
3.社会协作的底层逻辑
4.是非对错的底层逻辑
5.讨论问题的底层逻辑
今天,我再一次把演讲内容分享给你,带你看清世界的底牌。

0 什么是“底层逻辑”?

在正式讲上述5个方面前,我们需要先弄明白,什么是“底层逻辑”?

不知你记不记得,2012年马云和王健林的“亿元赌局”—— 如果10年之后,电商能在中国大零售的份额超过50%,王健林就给马云一个亿,如果没到,马云还王健林一个亿。

但是,我们今天回看8年前这件事,为什么这两人和其代表的线上、线下经济,会产生如此大的分歧?如果一方能“打败”另一方,是因为二者间有天大的不同吗?不是的。是因为相同的地方更多,一方才有机会干掉另一方。万达的线下商业地产和阿里的线上流量经济,在“底层逻辑”上,没有什么本质的区别。归根到本质,都是流量、转化率、客单价和复购率,4部分的不同组合。可能我在做法上跟你不一样,但是我服务的客户、我提供的价值跟你是一样的,所以我才会去干掉你。就好比,一个做鞋子的可能永远干不掉卖水果的。因为他们之间没有太多相同之处。两个人发生一些争执的时候,他们一定是因为有更多的相同之处,而不是不同之处。完全不同的人是吵不起来的。

事物间的共同点,就是“底层逻辑”。找到不同中间的相同之处,找到变化背后没变的东西,才是“底层逻辑”。只有底层逻辑才是有生命力的。只有底层逻辑,在面临环境变化时,能够应用到新的变化里面,会产生出适应新环境的方法论。底层逻辑 + 环境变量 = 方法论。如果说只掌握各行各业的“干货”方法论,那只是“授人以鱼”,只要环境出现任何变化,“干货”就不再适用。但如果掌握的是“底层逻辑”,那就是“授人以渔”,你可以通过不变的底层逻辑,推演出顺应时势的方法论。所以,只有掌握了底层逻辑,只有探寻到了万变中的不变,才能动态地、持续地看清事物的本质。

下面我们就分别深究私域流量、理解他人、社会协作、是非对错、讨论问题,5个方面的“底层逻辑”,带你看清世界的底牌。

1 私域流量的底层逻辑

我很有幸,在上个月参加了腾讯生态大会。在今年的腾讯生态大会上,腾讯正式发布了一个重要战略,叫做“私域流量”。但是“私域流量”的概念并不是今年才被提出来的,它从2019年开始就已经很热了。什么是“私域流量”?它源自于大家的一种渴求 —— 低成本,甚至免费地,重复地触达的人群。无论是线上还是线下,“流量”都是一个重点,但流量总有成本。但是,随着竞争渐渐激烈,线上、线下流量开始趋平,流量红利消失了,流量的价格越来越贵了。于是出现了一种非常明确的渴求,我能不能不要每次获得客户时,都需要付钱?能不能低成本,甚至免费地触达客户?这种渴求在过去一年里面变得特别热烈,大家就萌生出来一个名词叫做“私域流量”。但是,如今媒体数量这么多,线上的、线下的;公众号、微信私人号、抖音、微博…… 怎么分别找到可持续的“私域流量”?这就需要深挖私域流量的“底层逻辑”,找到不同中的相同之处。

《5分钟商学院》里给大家交付过一个我认为非常重要的概念 —— P.O.E.
P 指的是 Paid Media, 付费媒体
O 指的是 Owned Media, 自有媒体
E 指的是 Earned Media, 赢得媒体
看似不同的媒体,归根到“底层逻辑”,都是 P.O.E.我们一个一个讲。

过去一段时间,Paid Media, 付费媒体盛行。比如电视广告。那时线上完胜线下,为什么?因为那时,在“公域流量”里通过付费获得“私域流量”,线上买流量的价格比线下买流量的价格更便宜。所以,这段时间,线上的 Paid Media 和线下的 Paid Media 价格是不均衡的,线上便宜,线下贵。但是这个不均衡一定会被拉平,只不过是假以时日而已。所以,一旦线上线下的 Paid Media 价格被拉平之后,线上付费媒体的红利不再,转移到 Owned Media, 自有媒体。

什么叫 Owned Media 自有媒体?反复触达一个群体时,不需要为此而付费。比如公众号。例如,我们的“刘润公众号”,已经有98万多的关注。我可以反复地、免费地触达这近百万的用户。但耕耘自有媒体所投入的成本还是很高的,我需要每天不断写文章,还要确保持续输出高质量、多样化的内容。但当付费流量的价格升高后,自有媒体就变得相对便宜了。所以在付费媒体还很便宜时,我们也一直在深耕自有媒体。当新红利出现,自有媒体的优势就凸显出来了。

第三种叫做 Earned Media 赢得媒体,什么意思?你的内容发布后,会引起别人自愿帮你转发、传播。比如微信朋友圈和微博。在微信、微博,这类有好几亿用户的大平台上面,如果你做了一个非常有价值的内容,可能会有大量的人帮你转发。转发并不是因为你付费给他,而是因为你用内容打动了他。转发所带来的新用户就是你赢得来的,这就是 Earned Media。拼多多就靠 Earned Media 方式成长起来的。顾客可以买到便宜的商品,但需要多个人一起拼团才可以购买。为了能拼团,你会把链接分享给很多朋友。分享给朋友这一操作所带来的新用户,就是拼多多赢得来的,三四年间就积累了三四亿的用户。

所以,无论媒体形式如何变化,无论私域流量概念如何更名,P.O.E. 这个“底层逻辑”永远不会改变。换句话说,你不需要去关注一直变化的东西,你只需要选好契合自身,并且支持建立私域的平台,默默深耕,通过购买或赢得,沉淀用户,打造你的私域流量

2 理解他人的底层逻辑

对我人生影响最大的一本书就是《高效能人士的7个习惯》。里面有一句话我印象尤为深刻:Seek first to understand, then to be understood.中文叫做知彼解己,翻译成白话就是,你首先要去理解别人,你才能期待别人来理解你自己。可是,要真正理解别人是一件非常难的事情,尤其是我们下意识地更加渴望先被别人理解。怎么才能真正做到理解别人呢?我们需要深挖理解别人的“底层逻辑”。

理解别人的“底层逻辑”是3个问题:What 是什么; Why 为什么;How 怎么办。我举个例子。有一次我和一群企业家开私董会,其中一位提出了一个问题,期待大家的解答。他问:“请问我怎么样才能解雇我的高管?”当时20多位企业家,开始问通过向他提问的方式了解更多的情况,然后再给他提建议。大家问了很多问题:你的高管收入多少?在什么职位?跟他签了合同没有?合同里面有没有一些要承担的法律风险?……作为会议主持的我,这时忍不住打断了大家的提问,然后我只问了这位企业家一个问题:“请问你为什么要解雇你的高管?”

我们现在暂停一下故事,回顾一下这些问题。这位企业家首先提了一个问题,请问我如何解雇我的高管?这是一个 How 怎么做的问题。但他问出这个问题时,其实已经做了一个决定了 —— 解雇高管。把这个决定作为答案,背后的问题是什么?是“什么办法对公司的伤害最小?”这是一个 What 是什么的问题。但是,What 和 How 之间还差了一步 —— Why 为什么。当时我们的企业家同学都是在帮他解决 How 的问题,帮他想怎么解雇高管,却没人向上追问 Why,为什么要解雇。

当我问出为什么的问题后,这位企业家说:在接受上市投资人采访时,竟然每一位高管所讲的公司愿景和未来都不一样。这让他特别恼火。心想我都跟你们讲了这么多年了,以为我们早就统一认识了。结果到现在面对投资人,我讲得信誓旦旦,觉得我们所有人都一致,有伟大的愿景,你们却一个都讲不出来。所以,这位企业家的真实目的是什么?是因为这些高管让他在某一场合没面子了,所以他要干掉高管们。但是,解雇高管是这件事的最佳解决办法吗?不见得。

所以我们说,理解别人的“底层逻辑”是这3个问题:What? Why? How?What 是 Why 的答案,How 是 What 的答案。当有人找你聊天、问问题时,你首先要搞清楚他跟你聊的是 What, Why, How 中哪个层面的东西。只有找准了讨论问题的层次,才能做到理解别人。

3 社会协作的底层逻辑

除了跟个体相处之外,我们还会和更大范围的人群协作,来获得更高的效率,比如成立公司。那么,我们怎么才能达成社会协作呢?还是要找“底层逻辑”。社会协作的“底层逻辑”有3个法则:
自然法则:弱肉强食,物竞天择、适者生存;
族群法则:有大于个体的目的存在,所以大家聚在一起,形成族群;
普世法则:遵守协议,可以跨越个人和组织,所有人都认同、理解。

为了更生动的和你解释这三个法则,我先给你讲一个我的旅行故事。我很喜欢去比较极端的地方旅行。有一次,因为看了《耶路撒冷3000年》这本书,我就去了以色列。看书时,我第一次感觉到世界上有事情是无解的。基督教、伊斯兰教和犹太教三方之间的纠葛,让耶路撒冷命运多舛,被入侵四十余次,被烧毁二十多遍。那时我觉得,我即将看到的耶路撒冷,将会充满三方势力你死我活的争斗。但当我踏上耶路撒冷的土地时,却发现有着血海深仇的三个宗教,居然在同一座城市里长期共处。为什么?

每个宗教都有自己的“族群法则”,人们因为共同的目的聚在一起,有着群体内部共识。但是“族群”之间却没有共识连接。所以,我最初设想他们会进行“自然法则”,弱肉强食,互相厮杀。但事实上,他们找到了群体间合作的基本元素 —— “普世法则”,也就是遵守协议。在族群之外的合作,我可以不认同你,但是我尊重你。协议规定的事情双方都会做到,说停战,就会停战。“普世法则”就是我们说的契约精神。

社会整体的发展也是按照“自然法则”、“族群法则”、“普世法则”的顺序不断迭代发展。最初的原始社会是“自然法则”弱肉强食,所有人会陷入无休止的争夺,无法合作。后来一些人因为共同的目标聚集在一起,我们有了“族群法则”,形成了小团体协作。放到现代社会,用一个共同的价值观,你可以成立一家公司,但还是无法与其他公司合作。在团体之外,要想达成更大规模的社会协作,我们就要寻找更大的共同点。现在,公司与公司之间、国家与国家之间,基本都遵循普世法则,采用诚信、契约精神。这时就可以连接更大的共同体,甚至服务全人类。从“自然法则”到“族群法则”再到“普世法则”,我们一步步获得了更大规模的社会合作,这也是文明进程的方向。所以,选择哪种法则与别人协作,决定你能走多远。

4 是非对错的底层逻辑

在我做企业顾问的过程中,发现了一个很有意思的现象。有些创业公司率先使用了一种新的商业模式,或是创造了新的产品。但没想到一段时间后,就会有大量的人来模仿,尤其是实力雄厚的大公司,几乎把创业小公司消灭掉了。这些创业公司内心就会觉得非常不公平。这件事是谁的错?我们可以在表层无休止地争论孰是孰非,但要想找到不同情境下不变的本质,我们还是要深挖是非对错的“底层逻辑”。

是非对错的“底层逻辑”是3个视角:法学家的视角、经济学家的视角、商人的视角。
什么意思?我举一个比较极端的例子。“坏人 A” 将“受害者 B”,诱骗到没有锁门的“工地 C”。B 摔死了,是谁的错?法学家会说:是“坏人 A”的错,这是蓄意谋杀。但是如此是非观,不能确保此类事件不再发生。

经济学家会说:是“工地 C”的错。 啊?为什么啊?这也太冤了吧? 因为,整个社会为了避免“受害者 B”被“坏人 A”诱骗到工地的成本,比“工地 C”把门锁上的成本,要高得多。如果惩罚了“工地 C”,虽然工地觉得冤,但是以后所有的工地都会把门锁上了。这类悲剧会大量减少。 所以,经济学家是从“社会总成本”的角度,来判断一件事的对错在谁。虽然听上去不合理,但有时比纯粹的“道义”更有长远的效果。

最后一个角度,商人会说:是“受害者 B”的错。不管你们惩罚“坏人 A”还是“工地 C”,“受害者 B”都无法起死回生。整件事情中,“受害者 B”的损失最大。B 只能怪自己,不该笨到被 A 欺骗。只有这样的认知,才能保护 B 自己。 所以,商人是从“利益最大化”的角度考虑是非。

说回开头的创业公司案例。如果创业公司说是大公司的错,它们占据太多社会资源,为富不仁。这时,用的是法学家的视角。这就有问题了,因为这是商业的事件。指责大公司他就会停手吗?不会的,只要它不违法,就可以一直用下去。作为创业者,你要用懂得用商人的视角进行判断,这样才能更好地保护自己。所以,我们要结合不同环境,在法学家视角、经济学家视角、商人视角中,选择最合适的来判断是非对错。

5 讨论问题的底层逻辑

在《5分钟商学院》课程中,我们有一句话:事实有真假,观点无对错。这句话就引出了我们今天的最后一个底层逻辑 —— 讨论问题的“底层逻辑”。我们跟别人讨论任何问题的时候,都有4个层次:事实、观点、立场、信仰。我们分别解释一下。

什么是事实?什么是观点? 我举个简单的例子。入秋了,你说:今天好冷啊。请问,这是事实,还是观点?天气变热、变冷,这是自然规律,不以人的意志为转移,所以这应该是事实吧?错。今天好冷,不是事实,是观点。那什么才是事实呢?今天气温10度,这才是事实。至于你觉得10度是冷是热,都是你个人的观点。事实和观点是我们最容易混淆的两个层次。我们经常会拿自己的观点当做事实与别人争论。事实有真假,你说今天气温不是10度,就是假的。观点无对错,即使只有1个人认为10度好热,你都不能说他是错的。所以,我们以后与别人讨论时可以说:我有个观点,与你的不同。

观点在向上追溯,叫做立场。什么是立场?我说我房间里好冷,但是物业公司来却说一点都不冷。这就是立场带来的差别。物业公司说冷就要开空调,一开空调就要费电了,所以他说一点都不冷。这时,如果你和他争论,一点意义也没有。你永远不可能说服一个有立场的人,因为这与他的利益相关。

再向上一层,就是信仰。什么是信仰?信仰是一套逻辑内部自洽,逻辑外部矛盾的体系。也就是说,信仰自身逻辑自洽,你很难击破,但两个信仰之间彼此矛盾。这就是为什么大家讨论中医好还是西医好、信宗教还是信科学时,我都不会参与。因为你永远不可能说服任何一方,因为他们都是逻辑自洽的。所以,永远不要攻击一个人的信仰。当有人和你争论信仰时,这时你可以这样回答:英文叫:It is good for you.中文叫:你开心就好。祝福你。

所以,当讨论问题时,一定要分清楚讨论的是事实、观点、立场,还是信仰。不在一个层面上讨论问题,只会伤害彼此的感情。

最后的话

“底层逻辑”来源于不同中的相同,变化背后的不变。今天我和你分享了私域流量、理解他人、社会协作、是非对错、讨论问题,5个方面的“底层逻辑”。“底层逻辑”并不局限于商业世界。希望你可以在看到千变万化的世界后,依然能心态平静、不焦虑。能够让“底层逻辑 + 环境变量”,不断涌现新的方法论,看透世界的底牌,始终如鱼得水。