于冬琪：小红书的种草方法论

2025年9月3日

复育智库

2025年8月27日，复育智库邀请《种草》作者、新能力咨询创始人于冬琪，为喜马拉雅周年庆活动作了一场主题为《小红书背后的逻辑与机遇》的讲座。于冬琪用一连串的鲜活案例，揭示了消费品行业在小红书平台实现爆发式增长的核心方法论。

01. “乍看不理解的成功”背后是消费者行为的变化

于冬琪先抛出三组反常数据：在他们访谈的所有成功品牌中，60%—70%的创始人是“外行”；其中一半以上是夫妻店；他们几乎从成立第一年就盈利，且规模与利润同步增长。原因在于，这群人把“行业经验”切换成“生活体感”：妻子负责产品、营销、客服，直接对话用户；丈夫管供应链、融资，形成“感性+理性”双轮驱动。这种”感性脑+理性脑”的组合，恰好契合了小红书”不从功能出发，从生活出发”的商业本质。相比之下，行业老兵往往被固有思维束缚，反而看不见真正的需求。于冬琪总结：“经验成了天花板，生活才是入口。”

02. 决策革命：从”货架电商”到”生活课堂”

十年前，大家买酸奶机只看淘宝详情页；十年后，同一批人会先在小红书刷三四百篇笔记、读几万字评论，再下单。于冬琪拆解了当代消费者的四大行为变迁：爱做功课、相信UGC、热衷表达、愿为体验付费。他分享自己的”电蒸锅种草”案例生动展现了新决策路径：用户先通过vlog博主发现产品，用一周时间研究300篇笔记消除顾虑，最终为”给宠物蒸窝头”的生活场景买单。于冬琪把这种新路径拆成三步：学习如何生活→寻找解决方案→排除所有顾虑。由此带来四个显著特征：决策周期拉长、复购周期缩短、相信素人胜过品牌、愿意为体验付溢价。并特别提醒品牌：

“要警惕”行业经验陷阱”，与丰富的生活对话，才能赢得用户的正面口碑。”

03. 情绪红利：逗趣感背后的商业密码

通过对小红书海量内容的情绪分析，于冬琪团队发现“逗趣感”是最易引爆传播的情绪价值。麦当劳”麦门弟子”和肯德基”疯狂星期四”的段子文化，本质是将快餐与快乐生活态度绑定。这种情绪价值可以量化管理。比如50万羽绒被的营销话术就精准击中了”北极燕妈妈留给孩子的绒毛最保暖”的情感痛点。讲座最后，于冬琪老师给出如何激发用户主动行为的核心方法论。

1. 不从功能出发，从生活出发2. 回归个体，找到超级用户3. 用户参与所有环节4. 建立每个人帮助用户的手感

他特别强调：”小红书用户要的不是广告，而是’我在阳光午后看见孩子翻阅这本书’的生活想象，这才是当代品牌最稀缺的叙事能力。“